Walmart a AI: personalizácia áno, individuálne ceny nie
- Walmart odmieta využívať príjem, nákupnú históriu či naliehavosť potreby na individuálne ceny.
- Rovnaký záväzok platí pre AI nákupného asistenta Sparky.
- Digitálne cenovky používa približne 2 300 amerických predajní.
- Globálny e-commerce Walmartu vzrástol v druhom štvrťroku o 23 % a reklama o 38 %.
- Regulácia osobných údajov a externí AI agenti môžu zmeniť ekonomiku digitálneho maloobchodu.
Walmart a AI sa dostávajú do centra diskusie o jednej z najcitlivejších hraníc moderného maloobchodu. Generálny riaditeľ John Furner v liste zákazníkom z 25. septembra uviedol, že firma nebude používať príjem zákazníka, históriu nákupov, naliehavosť potreby ani odhad ochoty zaplatiť na nastavenie individuálnej ceny. Rovnaké pravidlo sa má vzťahovať aj na asistenta Sparky.
Walmart tým oddeľuje personalizáciu služby od personalizácie ceny. Digitálne cenovky, zákaznícke dáta a rýchly rozvoj AI totiž zvyšujú obavy, že obchodníci môžu meniť ceny rýchlejšie a presnejšie než v minulosti.
Walmart a AI oddeľujú odporúčanie od ceny
Walmart súčasne výrazne digitalizuje obchodný model. Digitálne cenovky umožňujú centrálne a rýchlo aktualizovať ceny a obmedzujú manuálnu výmenu papierových štítkov. Firma uvádza, že ich cieľom je zabezpečiť zhodu ceny v regáli s cenou pri pokladni, zjednodušiť správu zásob a ušetriť čas zamestnancom.
Digitálne cenovky už používa približne 2 300 predajní Walmart U.S. a spoločnosť očakáva rozšírenie naprieč americkou sieťou počas nasledujúceho roka. Furner zdôraznil, že ceny sa môžu meniť pre nákupné alebo prepravné náklady, nie však podľa identity zákazníka, jeho osobných údajov alebo času dňa.
Druhou časťou stratégie je Sparky. AI asistent pomáha vyhľadávať a porovnávať produkty a má postupne vytvárať personalizovanejšie digitálne nákupné prostredie. Informácie poskytnuté Sparky však podľa firmy nebudú slúžiť na zvýšenie ceny ani na skrytie lacnejšej možnosti, ktorá zodpovedá potrebám zákazníka.
Rozdiel je zásadný. AI môže vedieť viac o tom, čo zákazník hľadá, a využiť to pri odporúčaní produktov. Podľa aktuálneho záväzku Walmartu však túto znalosť nesmie premeniť na individuálne vyššiu cenu.
AI podporuje e-commerce, reklamu aj produktivitu
Ekonomický význam AI je širší než samotný nákupný asistent. V druhom štvrťroku fiškálneho roka 2027 dosiahli tržby Walmartu 187,9 miliardy USD a medziročne vzrástli o 5,9 %. Globálne e-commerce tržby sa zvýšili o 23 %, reklamný biznis o 38 % a príjmy z členských poplatkov o 17 %.
E-commerce, reklama, marketplace a členstvo menia štruktúru Walmartu. Popri tradičnom maloobchode rastie význam digitálnych aktivít s odlišnou ekonomikou a v niektorých prípadoch vyššími maržami. AI môže podporiť tento posun lepším vyhľadávaním, odporúčaniami, automatizáciou podpory a efektívnejším riadením distribučnej siete.
Vzniká však otázka, kto bude kontrolovať digitálny vzťah so zákazníkom. AI asistenti technologických firiem prechádzajú od odpovedí k vykonávaniu úloh vrátane porovnávania ponúk, rezervácií a platieb. Pre Walmart, Amazon a ďalšie platformy môže byť AI novou distribučnou vrstvou medzi obchodníkom a zákazníkom.
Ak zákazník začne nakupovať cez externého AI agenta, časť kontroly nad odporúčaniami, reklamou a dátami sa môže presunúť mimo e-shop. Meta v septembri uviedla agenta Muse, ktorý dokáže nakupovať a uskutočňovať transakcie v mene používateľa. Amazon zablokoval jeho prístup k obchodu s odkazom na pravidlá pre aplikácie tretích strán, zatiaľ čo Walmart je voči novým agentným rozhraniam otvorenejší.
Externí AI agenti môžu zmeniť maloobchodnú reklamu
Pre Walmart môže mať tento vývoj dvojitý dopad. Externí agenti môžu priniesť nové objednávky a zvýšiť digitálny predaj, ale zároveň oslabiť priamy vzťah zákazníka s aplikáciou alebo webom Walmartu. To je dôležité najmä pre reklamný biznis.
Ak agent sám vyberie produkt a zákazník nebude prechádzať výsledky na stránke obchodníka, môže sa zmeniť hodnota sponzorovaných produktov a retail media reklamy. Silný vlastný asistent Sparky môže naopak pomôcť udržať vyhľadávanie, odporúčania a transakcie vo vlastnom ekosystéme.
Personalizované ceny sa preto stávajú regulačnou aj reputačnou témou. Americká Federal Trade Commission upozornila, že využívanie osobných údajov pri cenotvorbe môže za určitých okolností naraziť na pravidlá ochrany spotrebiteľa. Hoci FTC nemá všeobecnú právomoc zakázať všetky formy personalizovaných cien, firmy musia transparentne vysvetliť, ako údaje používajú. Debata pokračuje aj na úrovni jednotlivých štátov.
Cenová dôvera je základom značky Walmart
Reputačný rozmer je pre Walmart mimoriadne dôležitý. Stratégia Every Day Low Prices patrí k základom značky. Ak by zákazníci nadobudli dojem, že digitálne technológie účtujú rôznym ľuďom rôzne ceny podľa finančnej situácie alebo naliehavosti, mohlo by to oslabiť dôveru.
Verejný záväzok nepoužívať osobné údaje na individuálne ceny preto nie je iba etickou deklaráciou. Je aj obranou základnej obchodnej pozície v čase rýchlej zmeny maloobchodných technológií.
Akcie Walmartu uzavreli 28. septembra približne na 108,7 USD, asi o 0,7 % vyššie než predchádzajúci záver 107,98 USD. Denné maximum bolo okolo 109,42 USD. Walmart rástol v deň, keď S&P 500 klesol o 0,77 %. Od záveru 24. septembra na 107,59 USD sa titul počas dvoch seáns čiastočne zotavil, stále však ostáva pod tohtoročnými maximami.
Ďalší vývoj bude závisieť od toho, či technologické investície zvýšia pohodlie, produktivitu a digitálne výnosy bez oslabenia cenovej dôvery. Rizikom je regulácia osobných údajov, konkurencia technologických platforiem aj možnosť, že externí agenti zmenia spôsob vyhľadávania a nakupovania. Súvisiace firemné správy prináša sekcia Akcie na Mercurius Pro.
Text má informačný charakter a nepredstavuje investičné odporúčanie.